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소비자 미디어 행동 8 Noise with Creative Messaging
■ 창의적인 메시지로 소음 차단
미디어/콘텐츠 마케팅 전문가 사이에서 가장 중요한 성장 주도력의 하나다. 관련 콘텐츠를 개발하여 다양한 청중에게 공감을 불러일으켜야 한다. 그러려면 광고주가 청중을 이해하고 따라잡아야 한다. 가장 먼저 알아둘 것은 소비자의 우선순위가 바뀌었다는 것이다. 경기가 어려워지면서 많은 사람이 광고를 통해 할인 등 실용적인 정보를 원한다. 맥도날드는 이미 광고 메시지를 더 많은 저소득층 고객을 다시 참여하도록 전환했다. 반면, 소비자들은 일반적으로 사회적 책임에 대한 반응이 줄어들었다. 소비자는 할인에 대해 더 민감해지고 CSR(기업의 사회적 책임)에 대한 이야기는 관심이 줄어들었다.
■ 목적 메시지는 특정 채널에 적합
컨설턴트 Peter Field의 연구에 따르면 목적 중심 캠페인은 일반적인 기존 마케팅보다 성과가 낮았다. 올바른 기업/브랜드 경우 목적이 효과적인 선택이기는 하지만, 기업은 결정을 내리기 전에 고객 프로필을 작성하고 사명을 숙고하는 데 시간을 투자해야 한다. 팟캐스트를 토하면 광고 동향을 파악할 수 있다. 목적 중심 메시지는 미디어 채널에 따라 다소 적절하다고 간주될 수도 있다. 예를 들어, 팟캐스트 애용자는 라디오 시청자보다 다양성을 촉진하고 사회적 인식을 높이는 광고를 더 잘 받아들인다. 부분적으로 이 집단의 태도와 특성이다. 스스로 오피니언 리더라고 생각하고 이민 정책, 지역 사회 기여 등이 중요하다고 느낀다.
■ 청중을 아는 것이 가장 먼저
가장 빠르게 성장하는 카테고리인 팟캐스트에서 사회적 메시지/조언은 콘텐츠와 원활하게 통합될 가능성이 더 높다. 브랜드가 소음을 줄이고 메시지를 효과적으로 맞춤화하는 또 다른 방법은 해당 부문 소비자의 우선순위를 이해하는 것이다. 경기 침체기에는 가격이 우선이다. 경제성이 주목을 받게 된다. 하지만 품질은 가치를 제시하고 충성도를 높이는 역할을 한다. 북미/유럽 소비자는 할인 같은 보상이 온라인 홍보에 가장 큰 동기를 부여한다고 응답했다. 고품질이 최고 인센티브다. 두각을 나타내려면 소비자에게 "가치"가 무엇을 의미하는지 알아야 한다. 제품 카테고리에 따라 다른 품질을 우선시한다.
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