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천재 시리즈 4
How to be a Marketing Genius
마케팅 천재 되는 방법
1. 새로운 시장 매핑
Mapping the new markets
● 시장은 지역, 제품 카테고리, 고객 유형 등에 따라 정의되지만, 이러한 분류는 시간이 지남에 따라 진화하고 기존 시장은 사라지고 새로운 시장이 등장한다.
● Amazon은 서점으로 시작하여 빠르게 발전, IBM은 컴퓨터에서 서비스로 이동했다. 그러나 Kodak은 경쟁사에 너무 집착한 나머지 변신 기회를 놓쳤다.
● 기존/인접 시장을 매핑하면 변화하는 시장, 새로운 경쟁자. 새로운 기회/위협을 보다 명확하게 볼 수 있다.
● 국가(또는 유사한 문화권), 범주(고객 문제보다 완벽 해결), 고객(유사 요구 사항) 또는 역량(가치 사슬 전반)등 측면에서 근접성을 창의적으로 탐색한다.
● 그런 다음 확장 또는 핵심 전환을 통해 대안에 대한 평가를 기반으로 성장 기회의 우선순위를 정하고 협업을 통한 마케팅 전략으로 더 큰 시장 전략을 형성한다.
2. 빅아이디어 포착
Capturing your big idea
● 브랜드와 사업에는 이익 추구 이상의 목적이 필요하다. 사업에 영감을 주고 집중시키며, 차별점을 명확히 설명하고 추진력을 올려주는 목적이 필요하다.
● 회사가 하는 일보다는 고객을 위해 하는 일로 브랜드를 정의한다. 고객들이 이전에는 할 수 없었던 그 무엇을 가능하게 해 줄 것인지? 더 나은 세상을 만드는 방법은?
● 빅아이디어는 회사의 이름, 로고, 슬로건이 아니라 이러한 개념 뒤에 숨은 철학이다. 기업과 사업의 목적도 반영한다.
● 브랜드는 기능, 비교, 감정의 세 가지 구성 요소로 간단하게 정의된다. 즉, 고객이 무엇을 할 수 있는지, 왜 다른지, 어떻게 느끼게 하는지에 대한 것이다.
● 전략과 투자, 제품과 서비스, 문화와 커뮤니케이션은 의미 있고 매력적이며 고객, 직원, 주주를 위한 가치를 창출하는 방식으로 빅아이디어에 맞춰 조정되어야 한다.
3. 더 나은 제안 개발
Developing better propositions
● 마케팅은 궁극적으로 가능한 한 많은 고객에게 다양한 제품을 홍보하는 것이 일반적이다. 그러나 고객이 더 다양해지고 안목이 높아져 더 이상 작동하지 않는다.
● 제품이 아닌 고객 기반으로 제안하며 관련 맥락을 설정하고 가장 뚜렷한 편익을 명시함으로써 고객에게 더 많은 가치를 전달한다.
● 제안 중심에는 통찰이 있다. 통찰은 목표 고객과의 대화를 유도한 다음, 보다 적절하고 수익성 있는 방식으로 하나 이상의 제품을 소개한다.
● 내부적으로 명제는 이상과 같지만, 외부적으로는 메시지를 훨씬 더 단순화해야 한다.
● 제안은 누구와 무엇(고객 관점)에서 시작하여 이유와 방법(차별화)을 추가하고 창출한 인지된 가치(가격 )를 기준으로 한다.
● 비결은 맥락을 정의하는 벤치마크를 바꾸어 인식된 가치를 변경하는 창의적 방법을 찾는 것이다.
4. 네트워크의 힘 활용
Harnessing the power of networks
● 시장은 강력하고 지능적인 네트워크를 기반으로 점점 더 연결되고 자체 조직화되고 있다.
● Facebook, Linked-in에서 Manchester United, Friends of the Earth에 이르기까지 네트워크는 물리적/온라인 커뮤니티, 유사 브랜드, 파트너 등 다양한 형태다.
● 3Com 창립자 Robert Metcalfe는 모든 추가 구성원이 연결되어 다른 모든 사람과 콘텐츠를 공유하므로 네트워크의 가치는 노드의 제곱에 비례한다고 한다.
● 디지털 미디어는 마케팅 방식을 변화시킨다. 누구나 글로벌 소매업체가 될 수 있고, 브로셔는 블로그로 대체되고, 정보 수집업체는 신속하게 브랜드를 상품화하고, 고객이 통제할 수 있다.
● Google은 지식에 대한 접근 방식을 바꾸고, Wikipedia는 지식을 만드는 방식을 바꾸며, 트립어드바이저는 우리가 신뢰할 수 있는 예시를 제공한다. 브랜드 스스로 통제할 수 없고 상호 작용하며 신세계에서 브랜드가 어떻게 구축되고, 소통하고, 가치를 추가하는지 다시 생각해야 한다.
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