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마케팅의 신경과학 2
The Neuroscience of Marketing
최고 마케팅 팀은 심리학, 뇌 영상, 행동 과학 아이디어를 적용하여 고객이 고객 자신을 아는 것보다 더 고객을 잘 이해한다.
여성의 두뇌를 연구한 Pepsico는 "죄책감 없는 간식(Guilt-free Snacking" 같은 용어를 광고에 효과적이지 않다는 사실을 알아챘다. 이후 "건강한(Healthy)" 같은 보다 희망적인 단어로 전환했다. Microsoft는 뇌파 검사(EEF)를 사용하여 사용자가 컴퓨터와 상호 작용하는 동안 뇌 활동을 모니터링하여 어떤 요소가 사용자에게 놀라움, 만족, 좌절감을 주는지 파악했다. Google은 생체인식 기술을 사용했다. 유튜브 광고는 크게 콘텐츠 시청 전(프리롤), 시청 중간(미드롤), 오버레이 광고(동영상 하단 배너로 20% 크기)로 효과를 비교하여 측정했다. 오버레이 광고가 참여 유도에 훨씬 더 효과적인 것으로 나타났다. Daimler Chrysler는 남성들의 자동차에 대한 미적 매력 순위를 매기는 연구에 기능적 자기 공명 영상(fMRI)를 사용했다. 논리적으로는 성능 지표가 중요하다고 생각했지만 소리와 향이 더 중요하다고 분석되었다.
마케팅 임원은 이러한 과학적 분석 결과를 많은 데이터와 연결하여 소셜 콘텐츠와 고객과의 상호 작용을 모니터링할 수 있는 최첨단 대시보드를 갖추고 있다. 실시간으로 데이터 스튜디오에 앉아 브랜드 메시지와 잠재 고객의 참여 수위를 단 몇 초 만에 조정하고 소비자들이 각 게시물에 영향을 미치도록 독려한다. 한편, 개인 맞춤 경험을 해법으로 하여 최고 성과를 기한다. 신경과학을 활용하여 판매, 마케팅, 서비스 제공에 대한 정보를 제공함으로써 얻을 수 있는 잠재적인 사업 이점은 엄청나다. 특히 소비자 의사 결정/행동의 대부분이 의식 수준에서 작동한다는 것을 잘 보여준다.
● 무의식적인 감정을 탐색하라
소비자 행동은 감정, 기억, 인식으로 풀이된다. 그러나 포커스 그룹/설문 조사 같은 전통적인 시장 조사를 통해서는 찰아낼 수 없다. 소비자에게 묻는 것으로은 정서적, 동기 부여적 영향을 포착하기 힘들기 때문에 올바른 통찰을 할 수 없다. 의사 결정에 영향을 미치는 실질적인 잠재의식적 힘을 측정하고 분석함으로써 어떤 요소가 돋보이게 하고 보다 효과적인 마케팅 결과에 도움이 되는지 예측할 수 있다. 접근 방식에는 뇌파검사, 피부 갈바닉 반응 같은 정교한 기술 외에도 시선 추적, 안면 코딩, 반응 시간 테스트 등 모두 무의식적인 감정 과정이 의사 결정에 어떤 영향을 미치는지 정확히 측정할 수 있는 비용 효율적이고 신속한 도구다.
● 다중 감각 경험을 유도하라
소비자는 자신이 선택한 제품을 구매할 확률이 4배 더 높으며, 50%는 제품을 만질 때 감정적으로 더 기분이 좋아진다. 물리적 환경에서 작동하지만, 우리는 대면하는 사람의 감정과 비슷한 감정을 갖게 만드는 뇌의 "거울 뉴런(Mirror Neurons)"을 활용하여 디지털 경험에서도 같은 효과를 얻을 수 있다.. 브랜드 콘텐츠에 감각적 묘사를 접목시키면 마치 소비자가 직접 경험하는 것처럼 동일한 감정과 욕구를 불러일으킬 수 있다. 이러한 신경 '해킹(Hacking)'은 고객이 제품/서비스에 감각적으로 참여하는 식의 판매/마케팅 콘텐츠가 필요하다는 뜻이다. 새 차를 만지거나 디지털 콘텐츠에서 누군가 화장하는 모습을 보면 감성적 자극을 주어 소비자의 결정을 독려하게 된다. 실제로 소비자 경험을 다감각적으로 만들면 매출이 최대 10% 증가할 수 있다.
● 고객에게 더 많은 생각의 말미를 제공하라
효과적인 광고는 보는 것만이 아니다. 창의적인 콘텐츠 참여는 두뇌가 수행하는 프로세스에 관한 것이다. 최신 연구에 따르면 "인지적 갈등(Cognitive Conflict)"은 마케팅 성공의 강력한 원동력이다. 규범에 맞는 교과서적인 것이 아니라 초현실주의, 시각적 트릭 등 놀라움을 갖추는 것이 더 효과적이라는 의미다. 우리의 두뇌는 창의적인 콘텐츠의 구체적인 특징이 아닌 정보 처리 행위에서 만족을 얻기 때문이다. 우리 두뇌가 마케팅 콘텐츠에서 이러한 인지적 갈등에 반응하고 이해시킴으로써 기억력과 브랜드 회상력을 향상시킬 수 있다.
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